Sony Ericsson – планы, стратегия, продукты. Анонс 14 июня

Sony Ericsson – планы, стратегия, продукты. Анонс 14 июня В данном материале мы попытаемся дать краткий анализ того, что происходит вокруг компании Sony Ericsson, какие направления развития становятся перспективными, и чего нам можно ожидать в ближайшем будущем. Не претендуя на всеобъемлющее исследование, этот материал – лишь одна из попыток объяснения происходящего. По различным оценкам исследовательских компаний, Sony Ericsson занимает около 8 процентов мирового рынка мобильных терминалов в 2007 году и продолжает увеличивать свои продажи. Если говорить о позиции производителя, то это четвертое место, причем отрыв от Nokia велик, в то время как Motorola медленно теряет свою рыночную долю в силу негативных факторов, слабости продуктовой линейки (см. материал ). Относительно негативно развитие компании Samsung, которая за счет слабости предложения недорогих аппаратов для развивающихся рынков, недостаточного внимания к операторским рынкам также начинает уступать свои позиции. Давайте взглянем на данные мировых продаж в 2005-2006 годах, чтобы найти точку перелома, за которой последовал рост продаж продуктов от Sony Ericsson, и опишем основные причины. Данные: Во втором квартале 2006 года произошло значительное событие – компания Sony Ericsson заняла вновь 4 место на мировом рынке, потеснив с него компанию LG. Успех был связан с высоким спросом на телефоны линейки Walkman. В этот же момент другие производители только начали готовить свои решения с музыкальной направленностью, единого сформированного предложения от Nokia, Motorola, Samsung не было. Концепция линейки продуктов, объединенных суббрендом, отдельной торговой маркой, показала свою жизнеспособность. Первым таким брендом стал Walkman, в 2006 году к нему присоединился CyberShot. Идея торговых марок для каждой линейки продуктов проста и позволяет добиться лучшего позиционирования на рынке. При функциональном богатстве решений производитель выделяет основную функцию устройства и показывает ее, делает на ней фокус. На рынке отсутствовал подобный подход, все производители пытались продвигать либо одиночные решения, либо отдельные специализированные семейства продуктов (пример, коллекции модных телефонов от Nokia). Формально тот же подход используется Nokia при разделении платформы S40 и S60, но проблема в том, что обе платформы объединяют слишком большое количество устройств с различной функциональностью. Определить, какое из устройств выглядит приоритетным для каждого типа пользователя, сложно. Выбор смартфона как определенного типа устройства на рынке не играет роли, поэтому деление на платформы скорее техническое, чем маркетинговое (до недавнего времени только так). Предложив рынку и покупателям простую идею соответствия названия линейки продуктов основной функции, Sony Ericsson создал новое направление в маркетинге телефонов. Это не ново на рынке, но для телефонов такой прием практически не применялся. Подобный подход сегодня взяли на вооружение все производители, они стараются объединять продукты в ту или иную линейку, предлагая какую-то уникальную черту (Ultra Edition от Samsung, L’Amour от Nokia) либо создавая семейство телефонов (ROKR от Motorola в будущем, XPressMusic от Nokia, в будущем – N-Gage). Таким образом, достигается дифференциация продуктов. Преимущество Sony Ericsson в наличии торговых марок с историей, к примеру, Walkman известен с 1970-х, по сути, это марка, открывшая целое направление в индустрии; бренд CyberShot широко применяется на рынке цифровых фотоаппаратов. Использование подобных марок добавляет продуктам больше доверия со стороны пользователей, вводит устройства в область известного. Другим производителям приходится прилагать большие усилия, чтобы добиться сходного эффекта. Так, Nokia, чтобы конкурировать на рынке фотографических устройств, телефонов, использует марку Carl Zeiss. Такой подход означает, что компания фактически пытается поставить знак равенства между оптикой в телефоне и качеством снимков, платит за использование этой торговой марки. В Sony Ericsson избегают этого, так как рекламируют и продвигают семейство продуктов, снижают свои издержки на продвижение. Формально сэкономленные деньги выливаются в дополнительную маржу для продуктов, которая может использоваться как на их продвижение, PR, так и инвестироваться в последующие разработки. Простая идея позиционирования имеет и денежное выражение, что нельзя скидывать со счетов. В начале 2007 года как компания Nokia, так и Sony Ericsson продолжают наращивать свою рыночную долю. В первую очередь это происходит за счет «вымывания» с рынка такого игрока, как BenQ Siemens, ослабления позиций Motorola, вялой позиции LG на многих рынках. Если останавливаться на процентах от мировой доли в продажах, то рост не выглядит огромным, всего около 2 процентов (с 5.9 в 1q06 до 8 процентов в 2q07). Если отталкиваться от того, что рост составил 25 процентов от доли рынка, то это выглядит интереснее и значительнее. Но давайте взглянем на цифры продаж самих телефонов. За один год компания увеличила поставки телефонов почти вдвое, для небольшого производителя это означает серьезную реорганизацию, как логистики, так и сервисных служб и вообще всей структуры. Столь активный рост продаж означает также, что компания в течение 2006 года готовила почву и для последующего роста (производственные мощности). Для сравнения приведем данные за первый квартал 2007 года от Nokia. Компания поставила на рынок 91.1 миллиона устройств (годом ранее – 72), рост YoY составил 21 процент. При этом средняя цена продаваемого телефона от Nokia составила 89 Евро (почти половина всех продаваемых аппаратов была дешевле 49 Евро). Средняя стоимость телефона от Sony Ericsson составляла 134 Евро (выше на 33 процента). Исходя из средней цены телефонов Sony Ericsson, мы видим, что компания не слишком сильна в бюджетном сегменте, хотя и имеет значительные продажи тех моделей, что представлены. Не расширяя присутствие в бюджетном сегменте, компания оставляет для себя нишу для рыночного роста с одной стороны, с другой стороны поддерживает высокие продажи в среднем сегменте. Произойдут ли изменения на этом поле в 2007-2008 году? С уверенностью можно говорить о том, что компания не планирует резких изменений в своей политике насыщения рынка дешевыми продуктами. Основной задачей выглядит сохранение в процентном соотношении продаж бюджетных продуктов и увеличение продаж в сегменте от 100 Евро и выше. То есть компания делает ставку не столько на стоимость продуктов, сколько на преимущество в дизайне, силе торговой марки над конкурентами. В компании осознают, что бороться со сверхбюджетными решениями от Nokia, Motorola бессмысленно, маржа при продаже таких продуктов минимальна. В то же время отрицательное влияние таких продуктов на восприятие марки также присутствует, выступает своего рода якорем при продаже более дорогих телефонов. Традиционным партнером для Sony Ericsson в производстве бюджетных решений является компания Arima, именно ее продукты многие годы поставляются под маркой компании. В 2007 году с ее завода выходят не только модели серии J, но и бюджетные раскладушки серии Z, а также моноблоки серии К (нижний сегмент). На 2008 год компания Sony Ericsson уже разместила заказы этому производителю на 20 миллионов терминалов. В начале 2007 года Sony Ericsson также пришла к соглашению с компанией Sagem, ее продукты под маркой Sony Ericsson и соответствующей адаптацией ПО станут доступны с конца 2007 года. Работа с Sagem выгодна для Sony Ericsson, так как компания получает уже готовые технически продукты и соответствующее производство. Добавляя со своей стороны программное обеспечение телефонов, дизайн, производитель получает качественные продукты и способен реализовать их, чего не может сделать сам Sagem. Объем выпуска телефонов Sagem для Sony Ericsson в 2008 году может составить до 12 миллионов штук. Причем это будут не столько бюджетные решения, сколько модели ценового диапазона от 85 до 160 Евро. При продвижении бюджетных аппаратов будет сделан упор только на развивающиеся рынки, например, рынок Индии. В то же время в Европе компания не планирует широко предлагать бюджетные решения, делать их своим ударным предложением. Здесь компания намерена максимально полно предлагать продукты среднего ценового сегмента. В продуктовой линейке от Sony Ericsson всегда отсутствовали дизайнерские продукты, то есть телефоны с аналогичной массовым аппаратам функциональностью, но необычным дизайном, материалами корпуса. Если проводить параллели с Nokia, то у компании нет аналогов 8xxx серии. Кто-то может смело сказать, что дизайн телефонов от Sony Ericsson всегда был сильной стороной (кто-то, напротив, недоволен им), но в реальности компания всегда комбинировала дизайн и функциональность. Достигнув определенного уровня продаж, создав историю вокруг своих продуктов, компания осторожно начинает выходить на рынок дизайнерских решений. Явным ограничением здесь становится тот факт, что потребители привыкли к неплохому соотношению цена/качество, которое не таково для дизайнерских аппаратов и не может быть таким в принципе. Продавая дизайн и материалы корпуса, компания в первую очередь продает идею, оставляя функциональность на уровне типичных решений. В момент запуска первых продуктов такого рода очень важно не ошибиться со стоимостью, не сделать ее заоблачной с одной стороны, с другой стороны не позиционировать продукт на уровне «обычных» телефонов. Первым дизайнерским продуктом можно смело считать Sony Ericsson T650i, который имеет металлический корпус, минеральное стекло, отличается от Sony Ericsson K800i не функционально (камера только проще), а скорее внешним видом. При этом стоимость этого продукта в момент выхода будет чуть выше стоимости Sony Ericsson K800i на момент появления, что нетипично. Основной задачей для компании с этим продуктом становится ознакомление рынка с тем, что подобные телефоны от Sony Ericsson возможны, что помимо технологичности компания может предложить и дизайн в чистом виде (здесь всегда была сильна компания Nokia, и тем осторожнее шаги Sony Ericsson). Будет ли происходить расширение модельного ряда за счет таких продуктов? Безусловно. Другое дело, что они будут выводиться на рынок постепенно и крайне осторожно. Компания готовит каждый подобный продукт, ориентируясь на восприятие торговой марки на рынке, на количество людей, готовых приобрести подобные решения, и старается минимизировать отрицательные отзывы. Идеальным временем для выхода продукта уровня Nokia 8xxx является конец текущего года, но скорее всего компания повременит с ним до весны 2008 года, чтобы сыграть наверняка. На мой взгляд, начинание с дизайнерской веткой продуктов для компании станет успешным, постепенно она укрепит свои позиции в этом сегменте. Стратегия Sony Ericsson крайне проста: компания создает ключевые продукты и затем формирует их всевозможные вариации, как по техническим возможностям, так и по дизайну, чтобы создать разнообразное предложение. Этот подход характерен для всех производителей, но наилучшим образом используется только Nokia и Samsung. Для Sony Ericsson активное расширение модельного ряда стало возможным только с середины 2006 года. В 2007 году мы наблюдаем развитие данной ситуации, что создает определенную нагрузку на розничные каналы. Окончание формирования модельного ряда, достижение конечного числа моделей, одновременно представленных на рынке (порядка 50 продуктов), станет возможно ко второму кварталу 2008 года или чуть позднее. В 2007 году ожидать активного развития смартфонов нельзя, эта ситуация описана в , здесь мы повторяться не будем. Ключевыми продуктами в 2007 году остается линейка Walkman, продукты CyberShot. Начиная с третьего квартала 2007 года, мы видим очередное расширение функциональности платформы А100, давайте посмотрим на нововведения и оценим их. Технологические инновации, 2007-2008 годы Формально все новые возможности базируются ровно на том же аппаратном исполнении, что м

 
 
   

 

Популярное