Итоги года или что запомнилось в году прошедшем

Войны операторов, сводка с рекламного фронта Наиболее привлекательным до начала экспансии в регионы для операторов был столичный рынок, его положение до сих пор остается чрезвычайно важным, как в материальном, так и имиджевом плане. Как следствие, компании вкладывают большие средства в рекламные кампании, чтобы привлечь новых абонентов. Но только за последний год с уменьшением взрывного роста абонентской базы в Москве реклама стала более интересной и направленной. Уже немало копий сломано вокруг рекламных роликов, которые показывают по телевидению, достаточно заглянуть на сайт , чтобы понять, что тема актуальна, большинство обсуждений посвящено именно этому. Скандалов, посвященных рекламным роликам компаний, до 2002 года почти не было. Если, конечно, не считать решение Министерства по Антимонопольной Политике (МАП) о том, что реклама тарифного плана “Локальный” от МТС на телевидении ненадлежащая. Напомню, что предметом спора стал рекламный ролик, в котором обыгрывалась разница стоимости звонков в тарифной зоне Столица и Область. Пассажиры электрички не звонили до того момента, пока не появилась перечеркнутая надпись “Москва”, лишь затем вся электричка начала звонить и принимать звонки. Начали показывать этот ролик весной 2001 года, по данным компании Gallup AdFact, он был показан по телевидению 2 272 раза. В сентябре 2001 года в МАП поступила жалоба со стороны независимого предпринимателя Сергея Зуйкова, о некорректности рекламы. Им указывался тот факт, что цены на звонки снижались не сразу при пересечении административной границы Москвы, а за 10-15 км от нее. Таким образом, по его мнению, потребителей вводили в заблуждение. Интересно, что МАП принял решение по этому делу только в феврале 2002 года, рекламу признали некорректной. Тогда же “Ведомости” опубликовали заметку, посвященную этому событию (21.02.02, автор Роман Кутузов). В ней, в частности, приводятся высказывания пресс-секретаря Билайн, Михаила Умарова: “Конечно, реклама должна быть корректной, и я не припомню аналогичных случаев в нашей отрасли. Однако то, что решение МАП настолько запоздало, переводит этот случай в разряд рекламных курьезов”. В реальности упрекнуть МТС за этот ролик достаточно сложно, ведь зачастую реклама такова, что пользователю пытаются донести основную мысль и только. Вывод из этой рекламы был очень простой, что в области звонки дешевле, и поставленную задачу она решала на все 100 процентов. Так что этот скандал вокруг рекламы можно считать всего лишь курьезом. Вообще же год назад или чуть меньше появилась реклама новой формации, ролики стали ироничными, запоминающимися, большая заслуга в этом принадлежит компании Билайн. На фоне невзрачных роликов от МТС они значительно выигрывали. Нужны были изменения в рекламе, маркетинге, да и многих других вещах для компании МТС, и они наступили. 28 февраля 2002 года в компании МТС вводят должность первого вице-президента и на нее Михаила Сусова. До этого он занимал пост генерального директора ЗАО “Персональные коммуникации” (торговая марка Сонет). В декабре 2001 года был назначен на должность генерального директора компании “Комстар” и уже оттуда перешел в МТС. За плечами этого менеджера большой опыт, и в МТС он привел свою команду, которая начала изменять стиль работы компании. Внутренние изменения были не заметны стороннему наблюдателю, внешние проявления появились позднее. Так, на телевидении появилась серия черно-белых рекламных роликов ( – о победе сборной России в 1956 году в Мельбурне, «Мы - одна команда» – показ работников компании в черно-белых тонах). Тем не менее, успешными назвать их нельзя, реклама была блеклой и неинтересной, именно так о ней отзывались потребители. Наряду с этим в бумажной прессе, а также на щитах появилась реклама услуги МТС-Инфо. Изюминка данной рекламы заключалась в том, что на ней изображен несуществующий телефон, компания создала аппарат из изображений телефонов от Nokia, Ericsson и Panasonic. Шаг весьма спорный и не всегда оправданный. Так, изображение популярного аппарата не только рекламирует сам аппарат, но повышает внимание к самой рекламе. В МТС посчитали иначе и отказались от изображения реального продукта, чтобы не создавать ему дополнительной рекламы. Для производителей телефонов такой шаг не создает никаких неудобств, рекламы на рынке более чем достаточно и модели узнаваемы. Примерно в это же время появляется реклама нового тарифного плана от Билайн, на телевидении показывают ролик “Welcome. С днем жестянщика”. Реклама ироничная, запоминающаяся, фраза становится крылатой, ее применяют в обычных разговорах. Ответный ход компании МТС выглядит, по меньшей мере, сомнительным. Используется идея первоначального ролика от Билайн, но при этом в автосервисе, где работает жестянщик затишье, надпись на стене Weлкам, а ролик заканчивается тем, что главный персонаж заваливается на скамейку спать, накрываясь газетой с рекламой тарифного плана «Летний» от МТС. В конце звучит жизнеутверждающая фраза: “МТС. Тариф Летний. Конкуренты отдыхают”. Кстати, в обоих роликах снимается один и тот же актер. Корректна или нет данная реклама, судить не беремся, но именно с сентября конкуренция на этом рынке сильно обострилась. Она переходит на другой уровень, компании в своих акциях начали использовать не совсем честные приемы. Справедливости ради, стоит отметить, что Билайн открыл счет первым, показав ролик о футболистах, выходящих из раздевалки после перерыва и удивляющихся счетом на табло. В этом ролике обыгрывались настроения многих абонентов считающих, что у компании МТС неправильно работает биллинг и они платят больше, чем должны. Другой сентябрьский пример, это реклама тарифного плана Билайн с посекундной тарификацией. При этом в рекламе не указывается, что посекундная тарификация с первой минуты разговора действует только для одного тарифного плана, создается впечатление, что это утверждение относится ко всем планам, в реальности это не так. МАП не оставил в стороне эту рекламу, на состоявшемся 9 сентября заседании было отмечено, что она противоречит закону о рекламе. Приведем выдержку из заключения МАП России: «ОАО «ВымпелКом» оказывает абонентам услуги радиосвязи. При заключении договора на абонентское обслуживание клиенту необходимо выбрать тот или иной тарифный план - совокупность определенных условий обслуживания, включающих первоначальный авансовый платеж, ежемесячную абонентскую плату, стоимость минуты времени разговора и др. Одним из существенных условий обслуживания является оплата телефонных разговоров согласно установленным тарифам. В тарифных планах «Успех», «Комфорт», «Би+ GSM» компании «ВымпелКом» разговоры длительностью менее 60 секунд оплачиваются в размере стоимости минуты эфирного времени, и лишь длительностью более 60 секунд - посекундно. Следовательно, посекундная тарификация с начала разговора применяется не в каждом тарифном плане компании ОАО «ВымпелКом». Посекундная тарификация оплаты времени разговора с первой минуты разговора предусмотрена только в тарифном плане «Классика». Информация о посекундной тарификации телефонных переговоров является существенной для потребителей услуг ОАО «ВымпелКом». Таким образом, реклама услуг радиосвязи «БиЛайн» (ОАО «ВымпелКом») о посекундной тарификации с начала разговора вводит потребителей в заблуждение относительно оплаты первой минуты телефонных разговоров в связи с отсутствием указания в рекламе на конкретный тарифный план. В соответствии с абз.4 ст.6 Федерального закона «О Рекламе» недобросовестная реклама, которая вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта или знаний, в том числе, в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации, не допускается. Таким образом, указанная реклама ОАО «ВымпелКом», распространяемая на телевидении, радио, периодических печатных изданиях, на средствах наружной рекламы в Москве, содержит признаки нарушения абз.4 ст.6 Федерального закона «О Рекламе». В соответствии со ст.30 Федерального закона «О рекламе», рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламодателем рекламы услуг радиосвязи, распространяемой на телевидении, радио, периодических печатных изданиях, на средствах наружной рекламы в Москве, является ОАО «ВымпелКом». Руководствуясь порядком рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе, Комиссия МАП России вынесла решение: признать ненадлежащей указанную рекламу услуг радиосвязи «БиЛайн» (ОАО «ВымпелКом»), поскольку в ней содержатся признаки нарушения абз.4 ст.6 Федерального закона «О Рекламе»; наложить на ОАО «ВымпелКом» штраф в размере 400 МРОТ». Можно было бы предположить, что реклама будет убрана из эфира и из печатных изданий, но этого не случилось. К ней просто добавили строчку мелкого шрифта, в которой объяснялось, для какого тарифа действует посекундная тарификация. Если в журнале и можно было рассмотреть ее, то на экране телевизора это было затруднительно. Справедливости ради стоит отметить, что подобный прием используют все операторы, так, в их предложениях не указывается налог на добавленную стоимость и налог с продаж, это отмечается строкой мелкого шрифта на рекламе. Зачастую рассмотреть ее можно, только специально присматриваясь, что уж говорить об обычных потребителях. К сожалению, МАП не считает подобные «ходы» запрещенными и смотрит на них сквозь пальцы. В какой-то мере можно считать, что в сентябре счет между двумя основными операторами сравнялся, правда, с разницей в один год. Теперь МТС и Билайн имеют по одному нарушению закона о рекламе, но основные рекламные баталии были впереди, ведь перед новым годом намечался рост продаж во всех сегментах рынка. Конец лета ознаменовался еще одним событием, которое прошло для большинства практически незамеченным. Компания МТС с середины августа начала адресную рассылку с предложением нового тарифного плана «1000 за 100» (1000 минут местных телефонных переговоров за $100 без НДС и НП). Этот тариф не был объявлен на официальном сайте компании, о нем не знали в абонентской службе, действовала лишь прямая рассылка. Скандал был связан с тем, что в список рассылки от МТС попала часть «тяжелых» абонентов Билайн. Компания Билайн в сжатые сроки ввела на рынок похожий тарифный план «Супер 1000 GSM», после чего МТС сразу же официально объявило о наличии своего тарифного плана. Интересно в этой связи высказывание пресс-секретаря компании Билайн, Михаила Умарова. «Почему они объявили об этом плане только после того, как мы ввели похожее предложение? Они использовали личную рассылку, чтобы их действующие абоненты не узнали об этом предложении и не перешли на менее выгодный для компании тариф». Сохраняя ценовой паритет в области традиционных тарифных планов, компания МТС нуждалась в новом продукте, который бы позволил привлечь абонентов. На эту роль мог претендовать prepaid тариф, о появлении которого говорили с момента прихода новой команды. Сроки его анонса постоянно переносились, но, наконец, стали появляться первые неофициальные данные. «Утечки» информации носили такой характер, что можно было заподозрить, что ее появление было хорошо спланировано. Среди активных потребителей сотовой связи возникли большие ожидания относительно «Джинс», но они были развеяны, как только объявили тарифы. Но нас в контексте этого материала больше интересует реклама и то, как было поддержано появление «Джинс». Сказать, что новые люди, пришедшие в МТС, не знают рекламный рынок нельзя. В раскрутку нового тарифа были вложены приличные средства и при невысоких потребительских качествах продукта на момент его выхода только они смогли обеспечить минимальные продажи. Любопытна точка зрения на этот вопрос аналитиков из РосБизнес Консалтинга (25.12.02 - «Джинсов

 
 
   

 

Популярное