История RAZR от Motorola – история неожиданного успеха. Часть 3

История RAZR от Motorola – история неожиданного успеха. Часть 3 RAZR – объем продаж, стоимость, борьба за власть Тонкая раскладушка от Motorola совершила переворот на рынке, начав продажи в 4 квартале 2004 года, компания к июлю 2006 года продала 50 миллионов аппаратов на всех рынках. В Motorola обожали приводить график, сравнивающий продажи и скорость распространения RAZR с таким плеером, как Apple iPod, было ясно, что побеждает телефон. Де-факто RAZR стал самым быстро продающимся телефоном своего времени, затем этот рекорд превзойдут иные модели, например, Apple iPhone. Продажи до отметки в 50 миллионов штук выглядели по кварталам таким образом. Для 2004 года средний срок жизни телефона в производстве составлял порядка 12 месяцев, для некоторых удачных моделей - до 16-17 месяцев, но не больше. Модель RAZR в оригинальном исполнении производилась до мая 2008 года с августа 2004 года. Почти полных четыре года. Для аппарата такого класса это если не абсолютный, то близкий к тому рекорд. В 2007 году компания прекращала производство первого RAZR, но затем конвейер вновь начинал работать, что также уникальный случай. Спрос на модель оставался высоким. Первоначальная стоимость модели для партнеров - 275 долларов, к июню 2008 года она стоила уже 95 долларов, это минимальная оптовая цена за RAZR. В рознице можно было найти аппарат за 130-150 долларов, что делало его крайне привлекательным в своем ценовом сегменте. Поэтапное снижение цен было агрессивным, дефицит на RAZR сохранялся около двух первых лет, операторы давили на Motorola, чтобы компания поставляла больше аппаратов. В 2005 году соотношение маржи и объема продаж было максимальным, это наиболее удачный год для компании, эффект RAZR позволяет продавать и другие модели, ситуация выглядит здоровой. Топ-менеджеры рисуют безоблачное будущее, хотя в 2005 году можно говорить о приближающемся крахе стратегии Motorola или, что точнее, отдельных людей, принимающих решения. Эд Зандер и его команда уподобились золотоискателям, набредшим неожиданно на золотую жилу, которую так долго искали до них. Им повезло оказаться в нужном месте в нужное время, и результат проявился в золотом дожде, посыпавшемся на компанию. Выводы, которые были сделаны из этого дождя, противоречили здравому смыслу, логике развития рынка и превратили Motorola в заложника одного успешного продукта. Все силы и средства были кинуты на разработку жилы, при этом не было понимания, насколько ее хватит, изучение других рудников практически свернули, если продолжать аналогию с приисками. Первый успех RAZR настолько оглушительный, что продукт получает максимальный приоритет, он - задача №1 для всех подразделений компании. Находящийся в разработке тонкий моноблок Lanai не имеет такого фокуса, компания не стремится вывести его на рынок любой ценой в короткие сроки. Это серьезная ошибка в стратегии, но компания пока ограничена в ресурсах, в ней происходит борьба вокруг различных направлений развития. Сложилась уникальная ситуация: Эд Зандер оказывает непосредственное влияние на принятие решений относительно продуктовой линейки, не понимая значения того или иного продукта, сравнения его с иными моделями других производителей. Он выбирает людей, а не продукты. В 2004 году у меня происходит множество встреч с топ-менеджерами Motorola, инженерами, дизайнерами. В начале года настроения не слишком радужные, но оценка перспектив компании, силы других игроков реальна, настрой таков, что придется много работать, чтобы изменить расклад сил на рынке. Амбиции не распространяются дальше удержания мировой доли рынка на уровне в 14 процентов. В январе 2004 года Рон Гарикес начинает свою интригу против существующего главы подразделения мобильных телефонов Тома Линча (Tom Lynch). Он сам отвечает за европейскую часть бизнеса подразделения мобильных терминалов. Уход предыдущего CEO Криса Галвина был обставлен как неспособность компании удовлетворить спрос в рождественский сезон 2003 года, просчеты в стратегии. Следствием этих просчетов стала потеря заказов со стороны операторов. Эд Зандер, придя на место Криса, должен все изменить. Он не решается в первые же дни работы в компании менять топ-менеджеров, занимает выжидательную позицию. Его опыт работы распространяется на компьютерную индустрию, поэтому многие решения принимаются исходя из этого опыта, но не реалий телефонного бизнеса. Они похожи на первый взгляд, но различия велики, вряд ли можно проводить параллели. Возможно, Зандер понимает это и нуждается в «своих» людях в компании, тех, кто будет предан лично ему. К ним явно не относится Том Линч, так как он работает в компании давно, имеет свой взгляд на вещи. Интрига продолжается, в нее вовлечен и Майк Зафировски, президент Motorola, который предлагает Зандеру сменить Тома Линча на Рона Гарикеса. Обоснованием служит тот факт, что Том также ответственен за отсутствие достаточного числа телефонов со встроенными камерами в Рождество 2003 года. Если Криса Галвина отправили в отставку, то чем лучше Том Линч? Это также и его просчет, так как он отвечает за стратегию компании. Данная история описана в нескольких источниках, больше всего доверия вызывает материал из Wall Street Journal. Для Зандера предложение Майка неоднозначно, с одной стороны, замена Линча является и его желанием, с другой стороны, делать это с подачи Зафировски он не хочет, ведь это был один из претендентов на пост CEO, у которого он выиграл гонку. Прими он такое решение, и возникнут кривотолки, что Зандер идет на поводу, подвержен влиянию Майка. И он отказывается производить замену. Для амбициозного Гарикеса это удар, но он продолжает работать над своим повышением, не опускает рук. Моя первая встреча с Гарикесом состоялась в Кракове, на запуске Motorola v80 в начале 2004 года. Он произвел впечатление жесткого, авторитарного менеджера, который не умеет слушать других людей, да и не хочет этого. В первый день общения как такового не было, но на следующий день у меня было интервью с ним. Мы говорили много о новых продуктах, стратегии компании, ее планах на будущее. Дико было услышать в ответ на вопрос об угрозе продажам Motorola со стороны Samsung в Европе такой ответ: «Я не знаю такой компании, я не знаю такого имени». Даже уточняющий вопрос вызвал такую же реакцию: «Посмотрите лучше на рынок, есть Nokia, есть Motorola, другие компании мне неизвестны». После этого с легкостью верилось в истории, которые рассказывают в качестве баек о Роне в компании. Что он настаивал на выходе того или иного продукта, в который он верил, но отзывы партнеров о котором были негативны, и они не делали на этот продукт ставку. Вторая встреча состоялась в начале 2005 года, Гарикес потерял всякую связь с реальностью, и это было и остается моим личным впечатлением. От него можно было слышать рассказы о том, как изменит RAZR индустрию Motorola, о том, как компания сместит с первого места Nokia. Странно было слышать такое от человека немного за 40, который должен был трезво оценивать ситуацию и понимать, что время одиночных продуктов ушло, рынок требует комплексных решений. Впрочем, реакция партнеров компании на личность Гарикеса была ровно такой же. Во время тура для партнеров, который Motorola проводила несколько лет подряд (Voyage of Discovery), владелец крупнейшей российской розничной сети имел подробный разговор с ним. Вывод, который он сделал, звучал так: «Гарикес не имеет представления о том, как продавать продукты и что нужно покупателям, слава богу, он отменил не все хорошие телефоны, есть еще, что продавать. Его больше интересует антикварный дом, в который он собирается въехать, чем бизнес. Этот человек хочет вести красивый образ жизни, и работа ему мешает в этом». Другие дистрибьюторы также не отзывались лестно об авторитарности Гарикеса, она не нравилась никому. Вернемся на минутку в 2004 год. Потерпев неудачу с Зандером в январе, Гарикес добивается встречи с ним в феврале, во время 3GSM Конгресса в Каннах. Это полуофициальная встреча за закрытыми дверями в номере отеля. На ней присутствует и Майк Зафировски как протеже Гарикеса. Всем известно, что Зандер выбрал RAZR как продукт, который будет для него неким символом, он будет демонстрировать его всем самостоятельно. Гарикес выбирает беспроигрышную стратегию: он хвалит RAZR, утверждает, что объем производства надо пересмотреть в большую сторону, выражает озабоченность тем, что не разрабатываются модели семейства RAZR, которые продолжат будущий успех этого аппарата. Разговор идет о том, что это еще один просчет Тома Линча. Встреча заканчивается ничем, Зандер принимает информацию к сведению, но никаких решений не принимает. Значительно позднее информация об этой встрече появляется в Wall Street Journal, это отголоски борьбы за руководство компанией, когда в ход идут все средства. Не испытывай Motorola подобных проблем, и мы никогда бы не узнали, что происходило за закрытыми дверями в феврале 2004 года. В конце лета Том Линч покидает свой пост, Зандер назначает на эту позицию Гарикеса, его мечты обрастают плотью. Первым действием на новом посту становится пересмотр продуктовой линейки компании, в частности, продукты, в которые Гарикес не верит, он отменяет. Одним из таких решений становится отказ от платформы для семейства продуктов, которые разрабатывались для сетей 3G. По мнению Гарикеса, компании надо сосредоточиться на ярких продуктах, например, на RAZR. Осенью 2005 года Гарикес официально озвучивает свою позицию относительно бизнеса Motorola - сместить с первого места компанию Nokia, стать производителем мобильных телефонов номер один. У него за спиной - растущие продажи RAZR, доля компании к третьему кварталу выросла на 4 процента (с 14 до 18 процентов), впереди - нарастающие объемы заказов. Но доля Nokia на рынке почти в два раза выше, она выглядит недосягаемой. Момент удачен для Motorola, но и только. Комментарии аналитиков выглядят форменным издевательством, но Гарикеса они не задевают и не приводят в чувство. Мне нравится фраза, которую сказал Роджер Энтнер (Roger Entner) из Ovum относительно заявлений Гарикеса: «Определенно это амбициозно. Если звезды сложатся, ветер будет попутным, и его поцелуют феи, то он сможет сделать это». ("It's certainly ambitious. If the stars are right, and the wind is from behind, and [Garriques] gets kissed by fairies, he can make it"). Как мы знаем из дня сегодняшнего, феи так и не появились. Но для того момента все обстояло иначе, успех RAZR ослепил в первую очередь менеджмент Motorola, но не других игроков. Давайте посмотрим, какие решения были приняты неверно, и что не сделали менеджеры компании, а также Эд Зандер. У каждого сотрудника Motorola есть ключевые показатели, по которым оценивается его работа. Для CEO это в первую очередь стоимость акций компании, ее положение на рынке, сотрудничество с другими производителями для повышения привлекательности собственных продуктов. Эд Зандер не новичок в финансовых играх, но на рынке телефонов конкуренция запредельна, в Nokia приняли стратегию на раздувание модельного ряда, конкурировать так же не в силах Motorola, у нее не хватит на это средств. С другой стороны поджимает Samsung, компания амбициозна, ее раскладушки уже доминируют на рынке, корейцы быстро выводят на рынок новые модели, новые технологии. Положение Motorola незавидно, снизу ее атакует Samsung и другие производители, сверху угрожает Nokia. Ощущение, что Motorola балансирует над краем пропасти на тонкой доске, одно неверное движение или порыв ветра, и компания улетит вниз. В наследство от Криса Галвина Зандеру досталась огромная группа разработчиков, разбросанная по всему миру, патенты на связь и инфраструктуру, сокращающиеся продажи телефонов, которые являются основным продуктом для Motorola и генерируют до 60 процентов выручки. Требуется свежая струя. Зандеру кажется, что такой струей может стать сотрудничество с какой-либо непривычной для рынка телефонов компанией, например, Apple. По предыдущей работе Зандер знаком со Стивом Джобсом, ему нравится его стиль работы, то, во что он пр

 
 
   

 

Популярное